Креативная реклама: приемы и техники

Под креативной рекламой обычно подразумевается эмоциональная реклама, рассчитанная, в отличие от рациональной рекламы, на эмоциональное восприятие образа товара, которое должно зацепить потребителя и остаться у него в памяти надолго. 
Какие же приемы можно использовать для того, чтобы воздействовать на воображение потребителя с помощью рекламного образа?


Метафора - прием, когда свойство одного предмета переносятся на другой для того, чтобы создать у потребителя четкую ассоциацию. При этом сравнение должно быть не только оригинальным, не банальным, но и простым и понятным, то есть человек должен быть в силах догадаться, что имеется ввиду без дополнительных пояснений. 

Достаточно надушиться этими духами, чтобы чувствовать себя одетой.

Гипербола (преувеличение) и литота (преуменьшение). Это может касаться размеров, функций, свойств, значимости в жизни человека, проблемы, которую помогает решить рекламируемый товар.

В этой рекламе  делается акцент на остроте ножей ("Острее, чем Вы думаете"): нож настолько острый, что режет не только саму морковку, но и разделочную доску, на которой она лежит. 

Как рекламная концепция преувеличивается мощность батареек Duracell настолько, что на них может спокойно ехать автобус.

Размер батончика Mars настолько большой, что его можно сравнить с фурой.

Олицетворение (аналогия с человеком, животным или растением), когда рекламируемому товару придаются какие-то черты живого существа, то есть неодушевленный предмет превращается с помощью образа в одушевленный. 

В рекламе этих карандашей их природные цвета показаны непосредственно через природу, например, здесь - желтый цвет сравнивается с аппетитным бананом.

Эксперимент (показ ситуации использования товара для демонстрации его основного свойства).



Ополаскиватель делает белье таким нежным на ощупь, что даже во время борьбы на ринге противник не смог удержаться от объятий. Конечно, здесь используется еще и гипербола. 

Метаморфоза - когда показывается, как товар помогает изменить обычную реальность.

В рекламе водки "Smirnoff" показывается, как алкоголь помогает изменить окружающую реальность, наподобие наркотиков. Мы видим, что насекомые сквозь рпизму водки выглядят как  вертолеты.

Изображение в телевизоре Panasonic настолько реально, что кажется, что происходящее на экране на самом деле реально и находится в твоей комнате.

Проблема - решение, когда показывается определенная проблемная ситуация ("до") и как ее можно решить с помощью товара, который рекламируется ("после"). Еще можно показать то, как справляются с одной и той же проблемой разные товары, с тем, чтобы подчеркнуть преимущество рекламируемого товара.

Проблема волосатости (конечно, преувеличенная настолько, что небритый человек превращен в обезьяну) с легкостью решается с помощью бритвенного станка Braun. 

Рекомендация (показ профессионала или знаменитости, которые используют этот товар или услугу, а также потребителя, который уже ими пользуется).

Брюс Уиллис, который играет героев, которые всегда всех спасают, показывает, что этот банк очень надежный и ему можно довериться (здесь рекомендация знаменитости комбинируется с метафорой).

Показ использования товара в определенных условиях (в типичных условиях и экстремальных как уверенное подтверждение того, что товар справится на 100 % в обычных условиях).

Кроссовки настолько прочные и устойчивые (это свойство явно гиперболизировано), что даже в таких экстремальных условиях, как если бы в них поселился подводный мир, они продолжают держать свою форму и не распадаются на части. 

Показывается обычная ситуация использования крема для фиксации зубных протезов - можно спокойно есть яблоко и не переживать, что зубы отклеятся.

Методы, основанные на типографике, когда используется слово или фраза как образ или иллюстрация:

Шокирование (прием может быть эффективным, но может легко создать негативное впечатление):

В аварийной ситуации все происходило так быстро и неожиданно, что все аж наделали в штаны оттого, что конец был так близок, но машина с такими покрышками справилась. На мой взгляд, шокирование здесь создает негативный и неприятный образ. Мне бы не захотелось такие покрышки...

Во многих рекламах используется не один прием, а сразу несколько, для большей убедительности.

Кроме использования какого-то конкретного приема креативной рекламы, может быть, даже и не одного, нужно помнить о таких принципах:

1. Реклама должна быть оригинальной. Лучше не использовать частые сравнения и приемы, которые уже всем надоели, и никто не обратит на них внимания. Еще нужно проанализировать рекламу конкурентов и воздержаться от использования их методов, даже если они очень хороши.
2. Реклама должна точно и просто передавать смысл - потребитель не должен думать слишком долго, что означает придуманный дизайнером образ, и не должен неправильно его истолковать.
3. Реклама должна быть направлена на конкретную целевую группу потребителей (например образ, понятный молодежи, не всегда будет понятен старшему поколению).
4. Реклама должна быть уместной, подходить товару (например, шуточные образы не подойдут серьезной компании).
5. Реклама должна быть эмоционально наполненной, то есть вызывать конкретные эмоции, и запоминающейся. 
6. Реклама не должна унижать честь и достоинство человека. Она не должна показывать, что без рекламируемого товара человек ничего из себя не представляет. Она не должна запугивать, вызывать страх, что если человек не воспользуется рекламируемым товаром, его ждут неприятности. Хотя это используется как прием креативной рекламы, на мой взгляд, такого быть не должно.